El 18 de diciembre de 2022, Leo Messi public\u00f3 una foto en Instagram levantando la Copa del Mundo; en 39 minutos ten\u00eda diez millones de \u201cme gusta\u201d, que ascendieron a 56 millones el 20 de diciembre. Hoy es la publicaci\u00f3n m\u00e1s aplaudida de Instagram, con casi 75 millones de likes y un n\u00famero indeterminado de visualizaciones sin darle al corazoncito. Supera cualquier video de YouTube (Canci\u00f3n \u201cDespacito\u201d, 50 millones) o TikTok (un v\u00eddeo de Bella Poarch, 60 millones).<\/p>\n\n\n\n
Claro, dir\u00e1s, porque es Leo Messi. \u00bfSabes cu\u00e1l es la segunda publicaci\u00f3n de Instagram con m\u00e1s likes? El 4 de enero de 2019 el usuario @world_record_egg subi\u00f3 una fotograf\u00eda de un huevo con el objeto de hacerse con el r\u00e9cord de likes en Instagram: consigui\u00f3 m\u00e1s de 60 millones.<\/p>\n\n\n\n
Por tanto, no es de extra\u00f1ar que tu Director de Marketing, el de Ventas y todos los dem\u00e1s se metan de cabeza en una estrategia de gesti\u00f3n de las redes, imagen de compa\u00f1\u00eda, brand management, etc; vivimos en una \u00e9poca en la que una historia de Instagram puede generar m\u00e1s impacto que una nota de prensa. Las redes sociales se han convertido en un canal esencial para la reputaci\u00f3n, el reclutamiento y la conexi\u00f3n con el p\u00fablico. Pero su utilizaci\u00f3n en el \u00e1mbito empresarial \u2014ya sea en una multinacional o en una pyme\u2014 plantea una pregunta inc\u00f3moda: \u00bfd\u00f3nde est\u00e1 el l\u00edmite entre lo \u00fatil y lo peligroso?<\/p>\n\n\n\n
Las grandes compa\u00f1\u00edas han aprendido, a base de errores, que la comunicaci\u00f3n digital requiere estrategia y control. El v\u00eddeo espont\u00e1neo de un directivo comentando resultados financieros o las respuestas ir\u00f3nicas en X (Twitter) desde cuentas oficiales son ejemplos cl\u00e1sicos de c\u00f3mo un desliz puede perjudicar la imagen de marca.<\/p>\n\n\n\n
Recuerdo el caso de United Airlines: en 2017 un v\u00eddeo viral mostr\u00f3 a un pasajero siendo arrastrado violentamente de un vuelo; la respuesta inicial del CEO culpando a la v\u00edctima gener\u00f3 millones de menciones negativas y una ca\u00edda en bolsa del 4%. En cambio, hay buenos referentes: campa\u00f1as colaborativas en LinkedIn donde los empleados comparten sus experiencias laborales con coherencia y autenticidad, o perfiles de empresas que muestran su cultura innovadora sin caer en el autobombo; Adobe impuls\u00f3 su employee advocacy en LinkedIn, logrando un 21% m\u00e1s de engagement y 24% m\u00e1s tr\u00e1fico web al incentivar (sin obligar) a empleados a compartir contenido.<\/p>\n\n\n\n
En las pymes, el escenario suele ser distinto. Muchas veces, quien gestiona las redes es la misma persona que lleva el marketing, las ventas y, a ratos, las n\u00f3minas. Esa cercan\u00eda puede ser una ventaja \u2014la comunicaci\u00f3n resulta m\u00e1s humana\u2014, pero tambi\u00e9n un riesgo: se difuminan los l\u00edmites entre la voz personal y la voz de la empresa. Cuando el due\u00f1o comenta desde su cuenta particular asuntos del negocio, la l\u00ednea entre opini\u00f3n y mensaje corporativo se evapora.<\/p>\n\n\n\n
Y aparecen los riesgos:<\/p>\n\n\n\n
\u00bfQui\u00e9n debe hablar en nombre de la empresa? La comunicaci\u00f3n exige profesionalidad a trav\u00e9s de un responsable (1) o equipo (interno o externo) que gestione las redes con una gu\u00eda clara de estilo y protocolos de actuaci\u00f3n. Cada vez hay m\u00e1s empresas que conf\u00edan en agencias externas, profesionales, para gestionar las redes sociales de la empresa; habr\u00e9is visto una infinidad de noticias en que el Community Manager de la empresa Zzzz ha troleado a no s\u00e9 qui\u00e9n en X y la respuesta se ha hecho viral en positivo. El resto es jugar a la ruleta rusa.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfY usar las redes privadas, t\u00edpicamente LinkedIn, para fines profesionales? Un charco. \u00bfPuede la empresa exigirlo? Legalmente no, salvo consentimiento expreso y sin vulnerar la privacidad del empleado. \u00c9ticamente, tampoco parece razonable. La cuenta personal pertenece a la persona, no a la compa\u00f1\u00eda. Sin embargo, algunas organizaciones sutilmente presionan para que sus trabajadores act\u00faen como embajadores digitales, compartiendo contenidos corporativos bajo el axioma del bien com\u00fan (si hay beneficio para la compa\u00f1\u00eda ser\u00e1 bueno para ti). Bien gestionado y voluntario, este employee advocacy puede ser una herramienta poderosa, pero forzarlo convierte la autenticidad en propaganda. \u00bfY si le da un like a la competencia? Pues t\u00f3mate una tila y habla educadamente con ellos, sin exigir. Starbucks ve 8 veces m\u00e1s interacciones en posts de empleados que en los oficiales, razones para fomentar una cultura de embajadores voluntarios.<\/p>\n\n\n\n
El reto, en \u00faltima instancia, es de madurez digital. Las redes sociales no son ni buenas ni malas: son altavoces. Sirven tanto para fortalecer la marca empleadora como para amplificar errores. La clave est\u00e1 en combinar tres elementos: una pol\u00edtica clara, formaci\u00f3n a los empleados y una cultura de responsabilidad. No se trata de prohibir ni de controlar, sino de educar y prevenir. Y de estar alerta a las tendencias que vienen en un entorno supervol\u00e1til; Facebook es residual y TikTok arrasa, \u00bfalguien lo vio venir? \u00bfQu\u00e9 ser\u00e1 lo siguiente?<\/p>\n\n\n\n
Porque, al final, en la era de las redes, todos representamos a la empresa pero no todos tenemos por
qu\u00e9 hablar por ella. Si no te pones proactivamente al frente vete comprando un buen traje de Nomex
porque el incendio est\u00e1 cada vez m\u00e1s cerca.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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