El 18 de diciembre de 2022, Leo Messi publicó una foto en Instagram levantando la Copa del Mundo; en 39 minutos tenía diez millones de “me gusta”, que ascendieron a 56 millones el 20 de diciembre. Hoy es la publicación más aplaudida de Instagram, con casi 75 millones de likes y un número indeterminado de visualizaciones sin darle al corazoncito. Supera cualquier video de YouTube (Canción “Despacito”, 50 millones) o TikTok (un vídeo de Bella Poarch, 60 millones).
Claro, dirás, porque es Leo Messi. ¿Sabes cuál es la segunda publicación de Instagram con más likes? El 4 de enero de 2019 el usuario @world_record_egg subió una fotografía de un huevo con el objeto de hacerse con el récord de likes en Instagram: consiguió más de 60 millones.
Por tanto, no es de extrañar que tu Director de Marketing, el de Ventas y todos los demás se metan de cabeza en una estrategia de gestión de las redes, imagen de compañía, brand management, etc; vivimos en una época en la que una historia de Instagram puede generar más impacto que una nota de prensa. Las redes sociales se han convertido en un canal esencial para la reputación, el reclutamiento y la conexión con el público. Pero su utilización en el ámbito empresarial —ya sea en una multinacional o en una pyme— plantea una pregunta incómoda: ¿dónde está el límite entre lo útil y lo peligroso?
Las grandes compañías han aprendido, a base de errores, que la comunicación digital requiere estrategia y control. El vídeo espontáneo de un directivo comentando resultados financieros o las respuestas irónicas en X (Twitter) desde cuentas oficiales son ejemplos clásicos de cómo un desliz puede perjudicar la imagen de marca.
Recuerdo el caso de United Airlines: en 2017 un vídeo viral mostró a un pasajero siendo arrastrado violentamente de un vuelo; la respuesta inicial del CEO culpando a la víctima generó millones de menciones negativas y una caída en bolsa del 4%. En cambio, hay buenos referentes: campañas colaborativas en LinkedIn donde los empleados comparten sus experiencias laborales con coherencia y autenticidad, o perfiles de empresas que muestran su cultura innovadora sin caer en el autobombo; Adobe impulsó su employee advocacy en LinkedIn, logrando un 21% más de engagement y 24% más tráfico web al incentivar (sin obligar) a empleados a compartir contenido.
En las pymes, el escenario suele ser distinto. Muchas veces, quien gestiona las redes es la misma persona que lleva el marketing, las ventas y, a ratos, las nóminas. Esa cercanía puede ser una ventaja —la comunicación resulta más humana—, pero también un riesgo: se difuminan los límites entre la voz personal y la voz de la empresa. Cuando el dueño comenta desde su cuenta particular asuntos del negocio, la línea entre opinión y mensaje corporativo se evapora.
Y aparecen los riesgos:
- Riesgo reputacional: un comentario desafortunado o un post malinterpretado puede viralizarse en minutos.
- Riesgo legal: la difusión de información interna o de datos personales puede derivar en sanciones por incumplir el LOPD o cláusulas de confidencialidad.
- Riesgo laboral: la exposición pública de opiniones políticas o personales puede afectar a las relaciones en el trabajo, o incluso generar conflictos internos.
¿Quién debe hablar en nombre de la empresa? La comunicación exige profesionalidad a través de un responsable (1) o equipo (interno o externo) que gestione las redes con una guía clara de estilo y protocolos de actuación. Cada vez hay más empresas que confían en agencias externas, profesionales, para gestionar las redes sociales de la empresa; habréis visto una infinidad de noticias en que el Community Manager de la empresa Zzzz ha troleado a no sé quién en X y la respuesta se ha hecho viral en positivo. El resto es jugar a la ruleta rusa.
¿Y usar las redes privadas, típicamente LinkedIn, para fines profesionales? Un charco. ¿Puede la empresa exigirlo? Legalmente no, salvo consentimiento expreso y sin vulnerar la privacidad del empleado. Éticamente, tampoco parece razonable. La cuenta personal pertenece a la persona, no a la compañía. Sin embargo, algunas organizaciones sutilmente presionan para que sus trabajadores actúen como embajadores digitales, compartiendo contenidos corporativos bajo el axioma del bien común (si hay beneficio para la compañía será bueno para ti). Bien gestionado y voluntario, este employee advocacy puede ser una herramienta poderosa, pero forzarlo convierte la autenticidad en propaganda. ¿Y si le da un like a la competencia? Pues tómate una tila y habla educadamente con ellos, sin exigir. Starbucks ve 8 veces más interacciones en posts de empleados que en los oficiales, razones para fomentar una cultura de embajadores voluntarios.
El reto, en última instancia, es de madurez digital. Las redes sociales no son ni buenas ni malas: son altavoces. Sirven tanto para fortalecer la marca empleadora como para amplificar errores. La clave está en combinar tres elementos: una política clara, formación a los empleados y una cultura de responsabilidad. No se trata de prohibir ni de controlar, sino de educar y prevenir. Y de estar alerta a las tendencias que vienen en un entorno supervolátil; Facebook es residual y TikTok arrasa, ¿alguien lo vio venir? ¿Qué será lo siguiente?
Porque, al final, en la era de las redes, todos representamos a la empresa pero no todos tenemos por
qué hablar por ella. Si no te pones proactivamente al frente vete comprando un buen traje de Nomex
porque el incendio está cada vez más cerca.
